In collaborazione con Gian Andrea Abbate e Alberto Apicella
 
 
La cultura delle emozioni e la sua grammatica

Dibattiti affollati sul tema dell'efficacia dei messaggi nella comunicazione. Ritorno alla cultura. Nella 'due giorni' organizzata da Finedit Italia alla fine dell'estate e all'inizio di settembre sul tema: 'Aumentare l'efficacia della comunicazione' a Bologna e a Milano c'è stata un'affluenza e un dibattito senza precedenti attorno all'argomento e alla metodologia psicoliguistica che, attraverso lo studio del comportamento emotivo del consumatore, riesce ad incidere fortemente sull'efficacia dei messaggi.

Particolarmente apprezzata dai presenti è stata la serie di case history accompagnate dai dati relativi alla memorizzazione e alla vendita. Le sale piene, all'interno delle librerie Feltrinelli a Bologna e Hoepli a Milano, offrono spunto per una riflessione su quanto la comunicazione abbia bisogno d'innovazione e cultura. Altissimo il livello del dibattito con i relatori: G. Abbate (Lexis Psycholinguistic) e U.Ferrero (Acrobats) autori del libro Emotional Assets, insieme a F.Cecere (Coop Italia), L. Raffa - (LDB advertising), G.Cottardo (presidente TP), C. Rizzi (Lexis), Fabrizio Bellavista (Metalinguistic). Di gran valore anche gli interventi da parte dei presenti, tra cui E. Brioschi (Università Cattolica di Milano), F.Bonferroni (DDB), I.Wegher (Psicologa), E.Dolci (Etica&Comunicazione), A.Masin (Promocentro). Il dibattito ha avuto i suoi momenti più seguiti nel constatare attraverso molteplici test, che l'emozionalità ha una sua grammatica ben precisa e controllabile; che il consumatore odierno, come nella famosa 'sindrome di Buridano' di fronte alla proposta di un numero elevatissimo di messaggi (2600 spot giornalieri è la media italiana) spesso non sceglie perché il linguaggio proposto dalla pubblicità off e on line, non è calibrato ai meccanismi delle aspettative emotive collettive profonde e viene respinto; e, per finire, che le aziende investono in uno spot milioni di Euro, senza spesso applicare, su di esso, un criterio di 'qualità', come invece avviene nella produzione o nei servizi. Eppure dalla qualità dello spot dipenderà il successo o l'insuccesso del marchio!

Gli interventi

Francesco Cecere, Coop Italia

"Emotional Assets è un manuale operativo, didattico, uno strumento di conoscenza sul piano etico-ecologico e antropologico. In Coop abbiamo applicato la metodologia psicolinguistica all'analisi della comunicazione pubblicitaria, per poi passare al prodotto a marchio Coop e al nuovo packaging, e infine abbiamo abbandonato i ragionamenti sui media per darci all'interpretazione di supermercati e ipermercati come grandi luoghi di comunicazione. Il raffronto con il punto vendita, in cui avviene il 60% degli acquisti d'impulso, è stata una grande sfida alla banalizzazione, affrontata per la prima volta con strumenti destrutturati, studiando l'emozione laddove viene consumata. Non dimentichiamo poi le implicazioni di questo nuovo modo di pensare sul benessere del consumatore e del consumare, e sul fruire della comunicazione, che sconfinano nel marketing ecologico, etico ed emozionale, non intendendo con emozione il puro condizionamento, ma un'operazione civile".

Gianni Cottardo, Presidente TP

"Sono convinto che il marketing nella sua essenza insegni a fare bene le cose semplici, e che per la prima volta ci troviamo di fronte ad una modalità che consente di sviluppare e incrementare l'approvazione, su basi scientifiche. È la dimostrazione del potere della parola, del vantaggio che creativi e aziende hanno a disposizione nel creare un mix organico di segnali comunicazionali".

Fabrizio Bellavista, Metalinguistic

"In un palinsesto televisivo che offre 2600 spot al giorno, di cui se ne ricordano in media solo da 3 a 6, è fondamentale lavorare sull'ecologia della mente, individuando strumenti che diminuiscano l'affollamento. Le aziende sono di fronte a due scelte: diminuire i prodotti, o cambiare il modo in cui essi comunicano, adottando le indicazioni che vengono dagli studi neurolinguistici".

Luigi Raffa, LDB Advertising

"Ho sollecitato fortemente la creazione di questo libro, visto che da pubblicitario ne avvertivo l'esigenza, e sono convinto che sia necessario anche per chi investe.
I casi aziendali riportati poi, sono un utile strumento di esempio di come siano utili interventi anche in situazioni all'apparenza efficienti".